Markenstärke bietet Orientierung im Pharma-Dschungel

Unternehmen mit starken Marken im Angebot haben deutlich mehr Erfolg als andere Firmen. Dieser Erkenntnis einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey müssen sich zunehmend auch Pharmakonzerne stellen. Markenstärke gewinnt auch im Bereich der Arzneimittel an Bedeutung.

Dies belegt eine Studie zur Steuerung der Markenstärke im Pharmamarkt, die am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz durchgeführt wurde.

Untersuchungsgegenstand waren verschiedene bekannte, rezeptfreie, freiverkäufliche Selbstmedikationsmittel vorwiegend zur Behandlung von Fieber, Schnupfen, Halsschmerzen und grippalen Infekten.

Markenstärke wird bei den Untersuchungen nicht als monetärer Wert definiert. Vielmehr wird aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive erklärt, welche Einflussgrößen beim Kauf eines Arzneimittels die Kaufentscheidung bedingen, also was im Kopf der Konsumenten geschieht.

Da Ärzte seit der Gesundheitsreform 2004 nur noch in Ausnahmefällen rezeptfreie Arzneimittel verschreiben dürfen, vertrauen etwa zwei Drittel der Bundesbürger mittlerweile zunächst auf Selbstmedikation. Somit verliert die Empfehlung des Arztes, zumindest bei leichteren Erkrankungen, an Bedeutung.

Orientierung im Pharma-Dschungel bieten den Patienten daher zunehmend die Beratung des Apothekers sowie starke, bekannte Marken. "Gegenüber dem Aufbau von starken Marken gab es gerade im Pharmamarkt große Vorbehalte", erklärt Univ.-Prof. Dr. Frank Huber vom Lehrstuhl für Marketing I. "Doch die vorliegende Studie hat gezeigt, dass sich auch im Pharmamarkt eine Entwicklung zu starken Marken abzeichnet." Für die Konsumenten gehört die Marke zu den drei wichtigsten Eigenschaften eines Arzneimittelprodukts.