Nach vielen anderen Wirtschaftsbereichen sind nun auch die Kliniken von Strukturveränderungen betroffen. Budgetkürzungen der öffentlichen Hand bewirken die Umwandlung der bisher üblichen kommunalen Trägerschaften in privat betriebene Unternehmensformen. Es gilt, künftig für die Institution Krankenhaus eine neue ökonomische Ausrichtung zu definieren. In diesem noch relativ unerschlossenen neuen Geschäftsfeld hat sich die Marketingagentur meditrust, München auf einen völlig neuen Weg begeben: Sie entwickelt Marketingkonzepte als Grundlage für die neue „Unternehmensform Klinik“.

Alexandra Goldfuss, Geschäftsführerin und Roland Braun, strategischer Berater bei meditrust, sind bereits seit längerer Zeit in diesem Umfeld aktiv. Zu ihren Kunden zählen unter anderem die Münchner Klinik mednord, die Praxisklinik Dr. Schneiderhan, ebenfalls in München, das Klinikum Garmisch-Partenkirchen, die endogap-Klinik für Gelenkersatz, Garmisch-Partenkirchen und zahlreiche Gesundheitszentren im süddeutschen Raum. Im Gegensatz zu anderen Agenturen und Unternehmensberatungen, die ihre Konzepte nur ansatzweise oder aber am liebsten gar nicht veröffentlichen wollen, spricht meditrust offen über ihre Beratungsformen und Vorgehensweisen. Unter Berücksichtigung individueller Gegebenheiten handelt es sich im Wesentlichen um ein „Acht-Stufen-Konzept“:

1. Vom Namen zur Marke

Bei der Namensfindung muss darauf geachtet werden, dass der Begriff und die damit verbundene Symbolik des Logos aussagekräftig sind und sich für die Etablierung einer Marke eignen. Bisher werden hierzulande sehr wenige Kliniken als Marke geführt, wie beispielsweise die vom Preußenkönig Friedrich dem Großen gegründete und traditionsreiche Berliner Charité.

Roland Braun, der einige Jahre in den USA gearbeitet hat, sagt: „Jenseits des großen Teiches ist es auch für Kliniken absolut üblich, „brands“ als Qualitätsreferenz zu benutzen. Das ist bei uns jetzt noch sehr ungewöhnlich, wird aber in der Zukunft immer wichtiger werden.“

2. Von der Spezialisierung durch Publikationen zum Wettbewerbsvorteil

Früher genügte der Ruf, den sich eine Klinik erworben hatte, für die Belegung ihrer Betten. Fast nie kümmerten sich die Patienten selbst um die Auswahl des Krankenhauses – sie wurden in der Regel von ihren behandelnden Haus- und Fachärzten eingewiesen, die auf Grund des vorliegenden Krankheitsfalles die entsprechende Entscheidung trafen. Heute ist der Patient „mündig“ geworden, will sagen interessierter an seiner eigenen Gesundheit. Informationen holt er sich übers Internet, liest Zeitungsartikel und verfolgt Rundfunk- und Fernsehbeiträge mit so noch nicht da gewesener Aufmerksamkeit und entscheidet meist selber, in welche Klinik er sich begibt.

Alexandra Goldfuss: „Kliniken, über die viel geschrieben und geredet wird, rücken gleichsam in die vorderste Reihe des Interesses. Wird in den Berichten über positive Therapieerfolge gesprochen oder werden womöglich Beispiele prominenter Patienten geschildert, steigt die Patientenfrequenz der betreffenden medizinischen Einrichtung meist sprunghaft an. Aber nur der Bericht über herausragende Leistungen wie zum Beispiel die Spezialisierung der Klinik oder deren Angebot an besonderen Value add-Services überzeugt den Patienten. “

3. Von der Zufriedenheit zum Qualitätsbewusstsein

Wer früher nach einem Eingriff aus dem Krankenhaus wieder nach Hause entlassen wurde, war im Grunde froh, eine unangenehme und meist von Schmerzen begleitete Lebensphase überstanden zu haben. Wurde früher allerdings üblicherweise nur das absolut Notwendige getan, um ein Leiden zu beheben, erwartet der Patient heute für sich und seine Gesundheit schlichtweg die medizinische Höchstleistung und eine nahezu uneingeschränkte Wiederherstellung.

Roland Braun: „Uneingeschränktes Vertrauen des Patienten zu seinem Arzt ist die Grundlage für die Entscheidung, sich in seine Hände zu begeben. Medizinische Kompetenz und ein verkehrsgünstig gelegener oder renommierter Standort allein reichen dafür heute längst nicht mehr aus. Die Mediziner der Zukunft sind nicht nur Visionäre in Anbetracht ihres ärztlichen Könnens, sondern wissen auch um die Bedeutung, ihre Leistungen patientengerecht zu vermarkten.“ Hierzu stellt Dr. Norbert Pfützenreuter, Chef der Münchner Klinik mednord und einer der Protagonisten seiner Branche, folgendes fest: „Ein ausgereiftes Marketingkonzept, wie wir es in der Klinik mednord mit Unterstützung von meditrust verwirklicht haben, ist heute für jeden Mediziner ausschlaggebend für seinen wirtschaftlichen Erfolg.“

4. Von medizinischen Anweisungen zum Patienten Relationship Management

Wesentlich geändert hat sich auch das Kommunikationsverhalten der Ärzte gegenüber ihren Patienten. Widerspruchslos fügten sich die Patienten einst den medizinischen Anordnungen, währenddessen sie heute für eine Therapieform gewonnen werden müssen. Das Klinikteam überzeugt aber nur dann, wenn alle Mitarbeiter analog zum Qualitätsversprechen der Klinikmarke handeln.

Roland Braun: „Hierzu bedarf es einer neuen Kommunikationsstrategie, die wir in Workshops über alle Hierarchien der jeweiligen Einrichtung hinweg in den Schwerpunkten gemeinsam erarbeiten. Die Positionierung und damit die Grundlage für die Kernbotschaften wird vom gesamten Team vorgenommen, damit später alle ‚an einem Strang ziehen’ und für die Maßnahmen dasselbe Verständnis haben. Es darf keinesfalls das Gefühl einer Überstülpung von Vorgehensweisen durch die Geschäftsleitung entstehen.“

5. Vom Versorgungs-Gedanken zum Service-Gedanken

Riesige Gebäude mit endlos langen Fluren und hohen weißgekalkten Wänden, karge Krankenzimmer, in denen Fremde gezwungenermaßen zu Leidensgemeinschaften werden, keinerlei persönliche Intimsphäre, Ärzte, die es immer eilig haben und strenges Pflegepersonal, dazu ein fast ungenießbares Essen – diese beklemmenden Bilder erschienen früher zusammen mit der Krankenhauseinweisung vor dem geistigen Auge des Patienten.

Alexandra Goldfuss: „Im Krankenhaus wurde der Patient früher mehr oder weniger zufrieden stellend ‚versorgt’. Wir erwarten heute, wenn wir uns in eine Klinik begeben, einen Service, der mit dem eines sehr guten 4-Sterne-Hotels vergleichbar sein soll. Das beginnt bei der Wahrung von möglichst viel Pri-vatsphäre im Patientenzimmer und erstreckt sich bis zur Verpflegung, die heute besser unter dem Ausdruck Catering bekannt ist. Ganz wichtig ist die persönliche Betreuung und viele andere Kleinigkeiten, die in ihrer Gesamtheit dem Patienten den Eindruck und das Gefühl vermitteln, hier besonders gut aufgehoben zu sein“. Und weiter: „Heute sind medizinische Institutionen davon abhängig, weiterempfohlen zu werden. Patienten tun dies allerdings nicht, wenn sie nur zufrieden sind. Sie müssen rundherum begeistert sein!“

6. Von der Information zum Dialog

Bei der Aufnahme bekam der Patient gewöhnlich ein Merkblatt in die Hand gedrückt oder in wenigen Fällen zumindest eine 08/15-Informationsbroschüre, um sich im Krankenhaus zurechtzufinden. In Zukunft geht es immer mehr darum, möglichst früh mit dem Patienten einen Dialog aufzubauen und diesen auch noch weit über seine eigentliche Therapie hinaus aufrecht zu erhalten.

Alexandra Goldfuss: „Wir treten als Marketing- und Kommunikationsfachleute heute auf diesem hochsensiblen Gebiet der Gesundheit und Medizin in eine neue Epoche ein. Medical Marketing heißt die Maxime, die alle Publikationen, Promotions und sonstige Werbemaßnahmen unter neue, bisher ungewöhnliche und dabei stets anspruchsvolle Aspekte stellt. Hier werden alle Informationen über die jeweilige Klinik, ihre Ärzte und ihr Team, spezifische Merkmale, das individuelle Know-how und der ihnen zur Verfügung stehenden technischen Einrichtungen transportiert. Und das Ganze mit einer nachhaltigen Strategie.“

7. Vom Krankheitsheiler zum Gesundheitsberater

Galt es für Ärzte vordem, im jeweiligen Krankheitsfall oder einer Befindlichkeitsstörung Abhilfe auf einem begrenzten Gebiet zu schaffen, werden heute alle Funktionen des menschlichen Organismus berücksichtigt. Es ist zwar heute in unserem westlichen Kulturkreis noch nicht üblich, den Arzt nur für die Beibehaltung des Gesundheitszustandes zu honorieren, so wie es früher in der Chinesischen Medizin der Fall war. Zwar haben sich auch dort in der Zwischenzeit die Verhältnisse der westlichen Entwicklung angepasst, dennoch hat in der klassischen TCM die Prävention immer ihre Priorität beibehalten. Dieser Einfluss hat allerdings dafür gesorgt, dass selbst ehemals beinharte westliche Schulmediziner heute zur Integration alternativer Heilmethoden offen sind. In diesem Zusammenhang achten sie mehr als früher auf die Auswirkungen richtiger Ernährung und körperlicher Bewegung bei ihren Patienten und beziehen diese als Grundsäulen der Gesundheit in ihre Therapieanweisungen und -empfehlungen mit ein.

Roland Braun: „Für fortschrittlich denkende und orientierte Ärzte ist es heute eine Selbstverständlichkeit, bei ihren Entscheidungen Kollegen mit einzubeziehen, den Meinungsaustausch in Fachkreisen persönlich oder per Internet-Konferenz zu pflegen und ihr Fachwissen ständig zu erweitern. Die Gesundheitserhaltung des Patienten ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Hier setzen wir mit dem Marketing bei Zuweisern und Ärztenetzwerken an, bei denen die Kollegen neben den Patienten als wichtigste „Kunden“ gelten. Ärzte müssen verstehen, dass es künftig im gemeinsamen Miteinander um Kooperation statt um Konfrontation geht.

8. Vom abhängigen Krankenscheinempfänger zum wirtschaftlich denkenden Unternehmer

Wer in den veränderten Landschaften der Krankenhäuser und Praxiskliniken auch künftig sowohl medizinische als auch wirtschaftliche Erfolge erzielen will, sollte sich nicht passiv über neue Verordnungen und Restriktionen der Politik und Kassen beklagen, sondern aktiv in den Wettbewerb auf dem facettenreichen Markt der Medizin einsteigen. Wie zu keinem anderen Zeitpunkt erfordert das nach wie vor persönliche Risikobereitschaft. Doch ihr steht ein so noch nicht da gewesener Chancenreichtum gegenüber. In einer Wachstumsbranche, die kein jederzeit austauschbares Produkt anbietet, sondern das einzigartige und höchste Gut eines jeden Menschen: seine Gesundheit.

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