Dass Wettbewerb das Geschehen im Gesundheitsmarkt bestimmt, ist eine Binsenweisheit. Wie allerdings Krankenhäuser Marketing für sich erfolgreich nutzen und sich als unverwechselbare Marke darstellen, ist eines der spannenden Themen.

Wozu eigentlich Marke? Was hat das Unternehmen „Krankenhaus“ davon? An eine starke Marke erinnert sich jeder Mensch schneller und leichter. Produkt und Unternehmen werden auch bei einem starken Wettbewerbsumfeld unterschieden und erinnert. Marke schafft Image sowie ein exakt definiertes Bild. Schließlich schützen starke Marken vor Krisen und in Krisenzeiten. Positiv aufgeladene Marken überzeugen überweisende Ärzte, mitbestimmende Patienten und Ratgeber wie Angehörige, Freunde und Bekannte. Nicht zu vergessen: Marke wirkt auch nach innen. Ärzte, Pflegepersonal, Mitarbeiter aller Funktionen und Ebenen bevorzugen angesehene, attraktive Arbeitgeber.

Hersteller und Produkte wie Nivea oder BMW haben sich über Jahrzehnte hinweg eine Marke aufgebaut. Sie haben mit Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Produktgestaltung etc. fleißig auf ihr Markenkonto eingezahlt. Neben solchen Produktmarken haben sich auch viele Dienstleistungsmarken etabliert. Die Dienstleistung „Gesundheit“ hatte es in der Vergangenheit nicht nötig, eine Marke zu schaffen und mit Leben zu füllen. Krankenhäuser sowie andere Gesundheitsdienstleister können den Faktor Zeit und dessen Früchte erst in Zukunft für ihren Markenaufbau nutzen. Heute heißt der Schlüssel zu Markenerfolg, das Wissen und die Instrumente der Markenführung gezielt und fokussiert anzuwenden.

Die Marke muss Antworten auf diese drei Fragen geben:

1. Wer bin ich?

2. Was biete ich an?

3. Wie bin ich?

Dabei ist klar, dass ein Kinderkrankenhaus eine andere Marke mit einer anderen Aufladung hat als eine Spezialklinik für Herz-Kreislauferkrankungen oder eine Rehabilitationsklinik. Ein Hospiz wird eine völlig andere Marke mit einer unterschiedlichen Positionierung haben.

Die Markenikonographie füllt die Marke mit Leben. Sie gibt Antwort darauf, wie die Marke auftritt. Welche Bilder gehören zu dieser Marke. Wie fühlt und hört sich diese Marke an. Welche Geruchs- und Geschmacksbilder passen zur Marke. Wie spricht diese Marke und welche Worte beschreiben Dienstleistung und Dienstleister treffend und überzeugend.

Auf dieser Basis gestalten Spezialisten Gebäude, Innenräume, Außenwerbung, Orientierungssysteme, Broschüren, Prospekte, Patienteninformationen, Internetseiten, kurz die gesamte Kommunikation nach außen und innen. Dazu gehört auch der persönliche und telefonische Umgang mit Patienten und Besuchern. Ja selbst der Schriftverkehr sollte freundlich klingen, Service bieten und zur Kundenbindung genutzt werden.

Die Wahl der passenden Worte ist ein mächtiges Werkzeug, um eine Marke stark aufzuladen. Eine Informationsbroschüre, ein Klinikprospekt oder Internetseiten können in abstraktem Bürokratenstil oder einem einladenden, verbindlichen Ton geschrieben sein. Gerade Gesundheit ist mit vielen Ängsten, Unsicherheiten und Vorbehalten belastet. Das hochsensible Thema verlangt nach einer klugen Wortwahl. Ein Schreibstil kann Sympathie, Vertrauen und Zuversicht wecken. Er schafft eine Markentonalität, die eine enge, dauerhafte Verbindung bietet. Er vermittelt das Gefühl, sich sicher und geborgen aufgehoben zu wissen.

Gönnen Sie Ihrer Marke die Worte und den Stil, die sie verdient. Das sind kurze Sätze ohne Fremdwörter. Je Satz wird ein Gedanke - eine Aussage - mitgeteilt. Die Schreibe muss aktiv und lebendig sein. Die konkrete Handlung ersetzt dabei immer die abstrakte Absicht. Passivkonstruktion und substantivierte Verben kommen aus dem Beamtendeutsch und schaffen Abstand. Gesucht wird aber das Gegenteil: der Kontakt zum Kunden.

Abgedroschene Phrasen wie „Die interdisziplinäre Zusammenarbeit aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Wohle der Patienten steht im Vordergrund.“ langweilen und schrecken ab. Dass alle Mitarbeiter zusammenarbeiten, erwarten wir von jedem Unternehmen. Von einer Klinik sowieso. Dass das Wohl der Patienten im Vordergrund steht, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Die Betonung solcher Allgemeinplätze lässt den Leser eher alarmiert aufhorchen.

Ein guter Test, um herauszufinden, ob Ihre Marke eigenständig, unverwechselbar und merkbar dargestellt wird, geht so: Ersetzen Sie Ihren Namen und Ihr Logo in einem Prospekte oder auf einer Internetseite durch den Ihres Mitbewerbers. Bei einer klaren Markenidentität merken Sie sofort, dass etwas nicht passt - nicht stimmen kann. Bei austauschbaren Allerwelts-Inhalten merken Sie keinen Unterschied. Sie, aber auch Patienten und Partner verwechseln Absender, Botschaft und Inhalte. Sie erreichen Ihre Kunden nicht. Sie unterscheiden sich nicht vom Wettbewerber. Sie differenzieren sich nicht im Wettbewerbsumfeld. Schade um Zeit und Geld.

Dipl.-Wirt.Ing. (FH) Susanne Fahlbusch, München
Susanne.Fahlbusch@t-online.de
www.complus-pr.de

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