Die Deutsche Fachpresse veröffentlichte Ergebnisse der "Wirkungs-Analyse 2006 - Crossmediale Drehscheibe in der B2B-Kommunikation". Zentrale Aussage der Studie ist, dass das Internet traditionelle Medien nicht verdrängt, sondern sich die verschiedene Informationskanäle ergänzen.

Die Studie wurde von TNS Emnid durchgeführt. Befragt wurden 600 Beruftstätige zur Nutzung und Bedeutung der wichtigsten B2B-Medien. Die Ergebnisse waren zwar nicht neu, aber dennoch erfreulich: Branchenplattformen erbringen die höchste Aktivierungsleistung auch in Bezug auf andere B2B-Plattformen. Fachwerbung bietet einen praxisrelevanten Informationsmehrwert und dient als Impulsgeber für berufliche Entscheidungen. Darüber hinaus sind Fachverlage zu crossmedialen Medienanbietern in der B2B-Kommunikation geworden.

Wie die Studie zeigt, gibt es in Deutschland rund 14 Mio. Berufstätige, die Einfluss auf die Auswahl von Lieferanten und Dienstleistern haben. Knapp die Hälfte davon (7,2 Mio.) sind professionelle Entscheidungsträger. Die meisten dieser Entscheidungsträger nützten das Internet als wichtigste B2B-Informationsquelle. Fachpresse (mit einem Anteil von 90 Prozent) und Direktwerbung (77 Prozent) konnten ihre Positionen beibehalten. Verluste bei der Nutzung als Informationsquelle mussten Messen, Außendienste sowie die Wirtschaftspresse hinnehmen.

Zielführende und zeitsparende Informationen für weitere Recherchen, Kompensation von Verfügbarkeitsdefiziten anderer Fachzeitschriften, die Steigerung von Beachtungsmöglichkeiten sowie der signifikante Glaubwürdigkeitsvorschuss der Fachpresse begründen das hohe Aktivierungspotenzial der Fachzeitschriften für andere B2B-Medien. Dieses Aktivierungspotenzial, welches auch das Internet miteinschließt, wirkt wechselseitig und hat wiederum Auswirkungen auf Informationsquellen wie Direktwerbung oder Prospekte.

Das Ergebnis aus der Motivationsstudie 2003, dass Fachwerbung Entscheidungsträgern zusätzliche praxisrelevante Informationen liefert, wurde auch in dieser Studie belegt. Darüber hinaus wurde aber auch eine konkrete Auslöserfunktion für weiterführende Aktivitäten nachgewiesen: So beispielsweise lenkt und steuert die Fachwerbung die Suche nach ergänzenden Informationen in anderen Informationskanälen, sie beeinflusst die betriebliche Planung und stimuliert entscheidungsrelevante Argumente bei Abstimmungen.

Das Cross-Media-Angebot, also das Angebot verschiedener Medien, wird, wie die Untersuchung zeigt, in erheblichen Umfang von den Entscheidungsträgern angenommen. So werden beispielsweise durchschnittlich drei von sechs abgefragten Informationskanälen genutzt, wobei an der Spitze noch immer die Fachzeitschrift (90 Prozent) steht. Websites befinden sich bei der Cross-Media-Nutzung mit 39 Prozent auf Platz fünf. Weiters legte die Studie auch den Trend offen, dass im Zuge der crossmedialen Weiterentwicklung der Fachverlage immer öfters unterschiedlichere Fachmedienangebote unter Dachmarken vernetzt werden.

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