Im Wirtschaftszweig Dienstleister der Informationsgesellschaft zählen Fachzeitschriften und das Internet zu den am häufigsten genutzten Werbemedien. Etwa 47 Prozent der Unternehmen des Wirtschaftszweigs werben online.

Der Anteil der Unternehmen, die Werbeanzeigen in Fachzeitschriften schalten, liegt bei ebenfalls etwa 47 Prozent. Das Radio und das Fernsehen hingegen nutzen lediglich 15 respektive 20 Prozent der Unternehmen als Werbekanal. Auch in den Branchen Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung, Unternehmensberatung, Architekten und technische Beratung und Planung, in denen Werbung nur erlaubt ist, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet, gehört nach Zeitungen Onlinewerbung zu der am häufigsten genutzten Werbeform.

Die Unternehmen schätzen auf einer Skala von 1 bis 5 auch die Effizienz von Onlinewerbung relativ hoch ein (knapp 20 Prozent). Nur die Werbung in Fachzeitschriften und Fernsehwerbung hat in den Augen der Unternehmen eine höhere Effizienz. Dies ist Ergebnis einer Konjunkturumfrage bei Dienstleistern der Informationsgesellschaft, die das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), Mannheim, in Zusammenarbeit mit dem Verband der Vereine Creditreform, Neuss, im September 2006 durchgeführt hat.

Im Wirtschaftszweig Dienstleister der Informationsgesellschaft spielt neben sonstiger Onlinewerbung besonders die Werbung per E-Mail eine große Rolle. Fast 40 Prozent der Unternehmen, die das Internet als Werbekanal nutzen, praktizieren diese Form der Onlinewerbung. Auf dem dritten Platz liegt die so genannte Suchwortvermarktung (Ad-Words), die knapp 30 Prozent der Dienstleister der Informationsgesellschaft, die online werben, nutzen. Die Werbung mit Bannern und PopUps bzw. PopUnders nehmen die Unternehmen, die online werben, eher weniger in Anspruch.

Bei den Gründen für die Nutzung des Internets als Werbekanal spielen für die Dienstleister der Informationsgesellschaft, die online werben, besonders die geringeren Kosten (etwa 95 Prozent) und die bessere Erreichbarkeit der Zielgruppe (knapp 90 Prozent) eine entscheidende Rolle. Die Förderung traditioneller Vertriebswege gehört für nur knapp 27 Prozent der Unternehmen des Wirtschaftszweigs, die das Internet als Werbemedium in Anspruch nehmen, zu den Motiven für diese Entscheidung. Die genauere Kostenabrechnung ist sogar für nur etwa 20 Prozent der Unternehmen ein Grund für Onlinewerbung.

Das Internet als Werbekanal wird auch zukünftig für die Werbeaktivitäten der Dienstleister der Informationsgesellschaft wichtig sein. Etwas mehr als 65 Prozent der Unternehmen, die bisher Onlinewerbung betrieben haben, planen, dies auch künftig zu tun. Mehr als 20 Prozent dieser Unternehmen planen sogar eine Erhöhung der Ausgaben für Onlinewerbung, wovon ein Drittel der Unternehmen dies zu Lasten eines bisher genutzten anderen Werbemediums tun wird. Der Trend zur Onlinewerbung erreicht auch die Unternehmen, die bisher keine Onlinewerbung machen: Etwa 45 Prozent dieser Unternehmen planen, in naher Zukunft das Internet als Werbekanal zu nutzen.

Die Konjunkturumfrage von ZEW und Creditreform
An der vierteljährlichen Umfrage beteiligen sich jeweils rund 800 Unternehmen. Der Wirtschaftszweig Dienstleister der Informationsgesellschaft setzt sich zusammen aus Informations- und Kommunikationstechnologie- (IKT-) Dienstleistern (Unternehmen der Branchen EDV-Dienste und -Vermietung, IKT-Fachhandel sowie Telekommunikationsdienste) und wissensintensiven Dienstleistern (Unternehmen der Branchen Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung, Unternehmensberatung, Architekturbüros, technische Beratung und Planung, Forschung und Entwicklung sowie Werbung).

Anmerkung zur Hochrechnung:
Um die Repräsentativität der Analysen zu gewährleisten, rechnet das ZEW die Antworten der Umfrageteilnehmer mit dem Umsatzgewicht der Unternehmen am gesamten Wirtschaftszweig Dienstleister der Informationsgesellschaft hoch. Die Formulierung "Anteil der Unternehmen" reflektiert somit den "Umsatzanteil der Unternehmen".

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