Was für freiverkäufliche Gesundheitsprodukte kaufen über 45-jährige? Wie viel Geld geben sie dafür im Monat aus? Welche Einstellung steht dahinter? Und wie stark lassen sie sich dabei von der Werbung beeinflussen? Diese Fragen beantwortet eine Studie zum Kaufverhalten der Generation 45+.

Im Gegensatz zu herkömmlichen soziodemografischen Ansätzen basiert diese Marktsegmentierung auf einer detaillierten Analyse der Interessen, Einstellungen und Aktivitäten – und damit auf dem Wertesystem und dem Lebensgefühl – der untersuchten Zielgruppe kombiniert mit dem Kaufverhalten. Dafür wurden 950 Personen im Alter zwischen 45 und 85 Jahren im gesamten Bundesgebiet repräsentativ befragt.

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass das Konsumentenverhalten der Zielgruppe nicht primär durch Alter, Einkommen und Bildung bestimmt wird, sondern durch die mehr oder weniger positive Lebenseinstellung. Je lebensbejahender, offener und zuversichtlicher man ist, desto größer ist die Bereitschaft, Gesundheitsprodukte zu kaufen.

Vor diesem Hintergrund teilt sich die Generation 45+ in sechs Konsumentencluster (Vitale Köperbegeisterte, Aktiv Gesundheitsbewusste, Verunsicherte Traditionalisten, Alternative Postmaterialisten, Aufgeschlossene Kauffreudige und Zurückhaltende Resignierte), die im Abgleich mit gängigen Milieubildungen wesentlich trennschärfere Rückschlüsse auf die Konsumentenpsychologie der Zielgruppe ermöglichen. Im Durchschnitt gibt eine Person der Zielgruppe der über 45-Jährigen monatlich 59,71 € für Gesundheitsprodukte aus.

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