Medical Marketing ist mehr als Werbung

Herr Braun, Sie sind Berater in einer der ersten Marketing-Agenturen speziell für Ärzte und medizinische Einrichtungen. Ist die Zeit überhaupt schon reif für eine solche Dienstleistung?

Roland Braun: Sie ist mehr als reif, auch wenn ich zugeben muss, dass ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Praxis- oder Klinikmarketing in der Breite erst geschaffen werden muss.

Was ist unter Praxis- und Klinikmarketing genau zu verstehen?

Roland Braun: Dazu zählen alle Maßnahmen, die das Bild von einer Klinik oder Arztpraxis in der Öffentlichkeit beeinflussen. Angefangen beim Logo bis hin zum Internetauftritt oder einem Presseartikel. Werden diese Maßnahmen erfolgreich verzahnt, dann sorgen sie für die Neugewinnung von Patienten und eine stärkere Bindung der bestehenden.

Viele Ärzte haben immer noch Vorbehalte gegenüber Eigenwerbung ...

Roland Braun: Ja. leider. Es gibt immer noch unzählige Ärzte, die Werbung und PR nicht mit ihren standesrechtlichen Wertvorstellungen vereinbaren können. Sie halten ein zweifarbiges Briefpapier schon für marktschreierische Reklame. Aber darum geht es doch eigentlich gar nicht. Es geht darum, Patienten in einem völlig unüberschaubaren Markt mit Informationen zu versorgen. Warum sollte es – gerade wenn es um die Gesundheit des Menschen geht – unseriös sein, mit attraktiv und verständlich aufbereiteten Informationen an die Öffentlichkeit zu gehen?

Es wird ja auch oft vergessen, dass nach wie vor strenge Einschränkungen im ärztlichen Werberecht gelten. Was ist erlaubt und was nicht?

Roland Braun: Die Einschränkungen sind ähnlich wie bei Rechtsanwälten. Jede Form von Übertreibung, Unsachlichkeit, Polemik oder Herabsetzung von Kollegen und deren Methoden ist strikt verboten. In unserer Agentur achten wir streng darauf, dass Werbemittel zwar emotional gestaltet sein können, aber inhaltlich sachlich bleiben. Letztendlich geht es darum, Angebote unterscheidbar zu machen.

Welche Kommunikationsmittel sind für Ärzte ein Muss?

Roland Braun: Ein ansprechend gestalteter Internetauftritt ist das Minimum. Das Internet hat auch den Vorteil, dass es wertneutral ist. Es wird nicht als "Reklame" empfunden wie etwa eine Broschüre. Neben der Website sollte es ein visuelles Erscheinungsbild geben, das den Charakter der Praxis oder Klinik widerspiegelt. Für einen Frauenarzt wäre es zum Beispiel kein Tabu mehr, eine rote Rose als Logo zu verwenden.

Aber was nützt die Rose, wenn die Leistung nicht stimmt?

Roland Braun: Gar nichts. Aber dieses Phänomen haben Sie überall in der Wirtschaft. Ein Produkt, dessen Qualität nicht stimmt, kann mit Millionenaufwand beworben werden – es wird sich nicht durchsetzen. Das Problem liegt vielmehr darin, dass gute Produkte für eine spezielle Zielgruppe unter Umständen gar nicht mehr wahrgenommen werden. Hier setzen wir an.

Sie sprachen vorhin von Patientenbindung. Ist dafür nicht mehr erforderlich als nur Marketing?

Roland Braun: Marketing umfasst viel mehr als Werbung oder Pressearbeit. Geschulte, freundliche Mitarbeiter, ein anspruchsvolles Ambiente und nicht zuletzt eine ansprechende Architektur gehören ebenso in ein Gesamtkonzept. Das wird Ihnen Herr Haupt bestätigen.

Hubert Haupt: Das ist richtig. Wir integrieren die Architektur und Ausstattung von vornherein in unsere Vertriebskonzepte. Denn Ärzte wissen natürlich, dass ein Patient, wenn er zwischen zwei gleichwertigen Ärzten entscheiden kann, denjenigen wählt, der in einer angenehmen Umgebung praktiziert.

Roland Braun: In dem Moment, in dem eine bestimmte Eigenschaft der Praxis zum Entscheidungskriterium für den Patienten wird, geht es eigentlich schon um Marketing. Erst ganz am Schluss folgt dann die klassische Werbung, die das stimmige Konzept "verkauft".

Wo sehen Sie die wichtigste Zielgruppe? In bestehenden oder neuen Patienten?

Roland Braun: Das lässt sich schwer trennen. Tendenziell ist der bestehende Patient wichtiger, weil er als Empfehler fungiert. Das gilt umso mehr, wenn er nicht einfach nur zufrieden ist, sondern geradezu begeistert. Dann wird er zum aktiven Empfehler, der nicht nur auf Nachfrage einen Arzt empfiehlt, sondern von sich aus über seine positiven Erfahrungen spricht. Solche aktiven Empfehler bergen das größte Potenzial, weil sie eher in den Kreisen der Privatpatienten zu finden sind.

Die Klinik als Produkt und der Patient als Kunde – ist das Science Fiction oder bald Wirklichkeit?

Roland Braun: Medical Marketing wird immer anderen Gesetzmäßigkeiten gehorchen als Wirtschaftsmarketing. Schließlich gibt es ja auch noch einen hippokratischen Eid, das beste Alleinstellungsmerkmal überhaupt. Dennoch gehe ich davon aus, dass zumindest die Kliniken in Zukunft über nicht unerhebliche Marketing-Etats verfügen und diese sogar im globalen Wettbewerb einsetzen werden. Um auf diese Zukunft vorbereitet zu sein, arbeiten wir eng mit Visionären wie Hubert Haupt zusammen.

Herr Haupt, Sie sind eigentlich Bauträger, haben aber eine gewisse Leidenschaft für Marketing entwickelt ...

Hubert Haupt: Das hat sich ganz zwangsläufig so entwickelt. Jeder Unternehmer weiß, dass ein wesentlicher Teil seines Erfolges darauf beruht, seine Produkte professionell zu vermarkten. Bei mir ist noch dazugekommen, dass ich gemerkt habe, wie wichtig es ist, auch das Unternehmen als solches Im Markt zu positionieren.

Ist das der Grund dafür, dass Sie sich auf die Nische Gesundheitsmarkt konzentriert haben?

Hubert Haupt: Ja, denn in diesem Zukunftsmarkt gibt es nur wenige spezialisierte Bauträger. Darum sind "Health Destinations" neben dem Bau hochwertiger Bürogebäude zu unserem zweiten Standbein geworden.

Sie sind nicht nur Bauträger, sondern an der Entwicklung und Vermarktung Ihrer Projekte aktiv beteiligt. Wie kann man sich das vorstellen?

Hubert Haupt: Als einfacher Bauträger, der nur die Bauarbeiten überwacht, kann man sich im Markt nicht differenzieren. Wir haben schon immer einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt und ein komplettes Dienstleistungspaket aus einer Hand angeboten. Dazu zählt eben auch das Marketing. Angefangen bei der Auswahl eines Standortes, bis hin zum Mietermix und der Namensgebung beziehen wir schon frühzeitig alle beteiligten Partner mit ein. Insbesondere die Zusammensetzung des Dienstleistungsangebots sehen wir als aktives Marketing, da wir aufgrund von Umfeldanalysen sehr genau wissen, welche Angebote in der Region die höchste Attraktivität versprechen.

Beteiligen Sie sich auch an klassischen Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel einer Eröffnungskampagne?

Hubert Haupt: Das unterscheidet uns ganz wesentlich von anderen Bauträgern. Wir konzipieren mit professioneller Unterstützung ganze Marketing-Kampagnen für unsere Medizinzentren und beteiligen uns anteilig an den Kosten. Als Vermieter habe ich schließlich Interesse daran, dass die Mieter erfolgreich sind.

Roland Braun: Oft wird unsere Agentur schon in der ersten Konzeptionsphase als Sparringpartner hinzugezogen. Denn es ist wichtig, schon bei der Ankündigung eines Bauvorhabens den richtigen Ton zu treffen und Sympathie unter den Anwohnern zu wecken.

Inwiefern binden Sie die Ärzte in Ihre Marketingvorhaben ein?

Hubert Haupt: Wir stehen im ständigen Gespräch mit den Ärzten, lange bevor der Bau fertig ist. Dabei gibt es in der Regel immer einen Konsens darüber, dass nicht der Einzelne, sondern die Destination als Ganzes vermarktet wird.

Roland Braun: Im Idealfall gibt es einen Marketingpool, an dem jeder Mieter entsprechend der Mietfläche finanziell beteiligt ist. Aus diesem Pool werden gemeinsame Aktionen finanziert. In einer Klinik ist es eher so, dass es einen Verantwortlichen für das Marketing gibt, der dann unser Ansprechpartner ist.

Eine provokante Frage zum Schluss: Was machen Sie, Herr Haupt, wenn sich nun alle auf das Thema Medizinzentren stürzen und ein Überangebot entsteht wie es in der Vergangenheit bei den Pflegeheimen der Fall war?

Hubert Haupt: Das wird in den nächsten 15 Jahren nicht passieren. Prävention und Gesundheit sind der wachstumsstärkste Wirtschaftszweig überhaupt und die demografische Entwicklung sorgt dafür, dass es so bleiben wird. In unseren Medizinzentren gibt es keinen Quadratmeter Leerstand und die Nachfrage ist größer als das Angebot.

Roland Braun: Im Prinzip wäre ein größerer Wettbewerb nur zu begrüßen. Er sorgt dafür, dass sich die Kräfte des Marktes entfalten und die besten Anbieter ihre Chance bekommen.

Marketing-Mix – was gehört dazu?

• Standort/Architektur
• Infrastruktur/Erreichbarkeit
• Ambiente
• Freundlichkeit/gutes Personal
• Ärztliche Kompetenz
• Technische Ausstattung
• Bekanntheitsgrad/Image
• Serviceleistungen
• Patienten-Datenbank
• Geschäftsausstattung/Design
• Public Relations
• Internetauftritt
• Leistungsbroschüre
• Telefonbucheinträge etc.

Quelle: meditrust Marketing, die Spezialisten für die Vermarktung von Praxen, Gesundheitszentren und Kliniken. Weitere Informationen finden Sie unter www.meditrust-marketing.de.