Kunden anzureizen, Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen, stellt für viele Unternehmer eines der wichtigsten Marketing-Instrumente dar. Doch bislang fehlte ein kalkulierbarer Nachweis für diese informellen Markt- und Werbemechanismen.

"mundo" - das Forschungsmagazin der Universität Dortmund berichtet in seiner neuesten Ausgabe über ein Forschungsprojekt des Dortmunder Juniorprofessors Florian von Wangenheim, der ein mathematisches Modell entwickelt hat, mit dem die ökonomische Bedeutung der Weiterempfehlung aus Unternehmersicht erstmals analysiert, gewichtet und prognostiziert werden kann.

"Bitte empfehlen Sie uns weiter!", wünscht sich der Autoverkäufer nach einem gelungenen Verkauf und setzt mit dieser Bitte auf eines der wichtigsten Marketing-Instrumente: die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Während manche Unternehmer Millionen in die Werbung pulvern, verlassen sich andere ganz auf die Kommunikation unter den Kunden. Das Phänomen hat bei google funktioniert und ebenso bei Amazon.

Und auch Harry Potters Erfolgsgeschichte wurde zunächst allein durch Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang gesetzt.

Also auf Anzeigen in Zeitungen, Fernsehen und Radio verzichten und sich ganz auf Weiterempfehlungen verlassen? "Auf gar keinen Fall", meint Wirtschaftswissenschaftler Florian von Wangenheim.

Doch statt wahllos Kampagnen zu fahren, sollten sich Unternehmer mit ihrer Werbung lieber auf die sogenannten "Meinungsführer" konzentrieren. Denn die sind - überzeugender als jeder Werbespot - in der Lage, durch persönliche Empfehlungen andere Menschen für Produkte zu begeistern.

Unternehmer müssen wissen, wer für sie wichtige oder wertvolle Kunden sind. Sind es die, die am meisten kaufen?

Oder sind es die, die zwar wenig kaufen, aber so überzeugt sind von ihrem Produkt, dass sie es ständig und erfolgreich weiterempfehlen?