Der Werbeflüsterer: Marketing von Mund zu Mund

"Würde ein Unternehmer nur auf den Umsatz eines Kunden schauen, würden Konsumschwache möglicherweise gar nicht besonders ins Gewicht fallen.

Dabei kann es sich bei diesen Kunden durchaus um Weiterempfehler mit einem großen Wert für einen Unternehmer handeln!", erklärt von Wangenheim. "Es gibt Kunden, die ihren Umsatzwert durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf diese Weise verfünffachen."

Kunden anzureizen, Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen, stellt daher für viele Unternehmer eines der wichtigsten Marketing-Instrumente dar.

Doch bislang fehlte ein kalkulierbarer Nachweis für diese informellen Markt- und Werbemechanismen. Florian von Wangenheim hat ein statistisches "Vorhersage-Modell" entwickelt, mit dem die ökonomische Bedeutung der Weiterempfehlung aus Unternehmersicht erstmals analysiert, gewichtet und prognostiziert werden kann.

 Für diese praxisorientierte Forschungsarbeit erhielt er bereits viel Anerkennung: 2001 gab es vom Bundesministerium für Bildung und Forschung beim Nachwuchswettbewerb den ersten Preis für "Innovation im Dienstleistungsbereich", beim Dissertationswettbewerb der Academy of Marking Science in Washington (USA) wurde er 2003 als "honorable mentioning" ausgezeichnet, was dem Erreichen des zweiten Platzes gleichkommt. Im Jahr 2004 platzierte er seine Dissertation unter die besten vier Arbeiten für den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes.

Die persönliche Kommunikation über bestimmte Produkte und Dienstleistungen wird von unterschiedlichen Meinungsführern beherrscht.

Von Wangenheim hat diese "psychologischen Größen" analysiert und bestimmten Produkten und Segmenten zugeordnet. Da gibt es zum Beispiel die "Marktinvolvierten" - wie von Wangenheim sie bezeichnet, ein Typus, der sich generell für Marktprozesse interessiert und stets gut informiert ist.

 Er findet sich quer durch alle Marktsegmente. "Das sind sehr praktische Menschen, wenn man sie fragt, wissen sie immer, was gut und günstig ist. Und Freunde und Bekannte vertrauen ihnen."