Der Werbeflüsterer: Marketing von Mund zu Mund

Gerade bei Gütern, die öffentlich konsumiert werden, kommen die "Marktinvolvierten" meist zum Zug, weil sie auch soziale Trends setzen: zum Beispiel in Produktbereichen, bei denen es besonders darauf ankommt, was andere denken.

"Jeder sieht doch, welches Auto ich fahre! Bei welchem Telefonanbieter ich bin, sehen die anderen ja nicht." Dann gibt es noch die "Experten". Sie interessieren sich zwar nur für bestimmte Produkte, doch hier verfügen sie meist über ein solides Fachwissen.

Wenn es um schwer zu erklärende Produkte geht, hat dieser Typus mit seiner hohen Sachkompetenz die Nase vorn - etwa bei der Anschaffung komplizierter High-Tech-Geräte. Diese Fachleute zu umwerben lohnt für Unternehmen, die hochspezialisierte Produkte anbieten.

Geradezu unentbehrlich bei der Markteinführung von brandneuen Produkten dagegen sind die "Innovatoren". Diese so genannten "Frühkäufer" sind besonders konsumorientierte Käufer und wollen Pioniere am Markt sein. Sie entscheiden mit ihren ersten Urteilen wesentlich über den Erfolg eines jungen Artikels.

Sehr spannend findet von Wangenheim in diesem Zusammenhang auch die so genannten "Brand-Communities": Clubs, in denen ein regelrechter Kult um bestimmte Marken betrieben wird.

Harley Davidson stellt mit über 800.000 Mitgliedern in der 1983 gegründete Harley Owners Group die weltweit wohl stärkste und bekannteste "Brand-Community".