Kundeninformationen und –beziehungen durch Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich steuern. Die Zeiten, in denen sich die Kliniken ausschließlich auf ihre gute medizinische Reputation verlassen konnten, gehören der Vergangenheit an. Zuweisende Ärzte und vor allem die Kunden des [...]

[...] Krankenhauses, die Patienten, werden zu Recht sensibler, wenn es um die Auswahl der Klinik geht.

Ein Krankenhaus, das auch in Zukunft erfolgreich sein will, muss seine Beziehungen nach außen pflegen und managen. Die logische Konsequenz: Noch nie war die professionelle Kommunikation so wichtig wie heute. Das Augenmerk soll deshalb auf die Logistik der Kundenbeziehungen gelegt und nicht nur als "kleine Nebenbeschäftigung“ betrachtet werden.

Kaum ein Krankenhaus bezweifelt die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Doch angesichts schmaler Budgets stellt sich die grundlegende Frage, welcher externe Dienst­leister der Richtige ist: Der glanzvolle Name mit hohen Preisen oder vielleicht eher die sympathische kleine Agentur in der Nähe - preiswert, aber eingeschränkt in ihren Möglich­keiten? Kein Krankenhaus hat heute etwas zu verschenken, deshalb gilt es mehr denn je, dass man für gutes Geld auch gute Leistungen erwarten kann. Die Krankenhausleitung macht allerdings immer wieder die Erfahrung, dass Agenturen oft nicht verstehen, was genau sie braucht und wie Veränderungsprozesse auch intern umgesetzt werden können.
 

Zusätzlich spielten bisher in Einrichtungen des deutschen Gesundheitswesens die Bedürfnisse des Kundens traditionell eine eher nachgeordnete Rolle. Obwohl das Patienten­wohl auf dem Papier eine bedeutende Stellung einnimmt (Unternehmenspolitik, Leitbild, Qualitätsmanagement, Imagebroschüre), klafft häufig noch ein tiefe Kluft zwischen Theorie und Praxis.

Will sich das Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, muss eine neue Denkhaltung nicht nur in den Köpfen des Managements, sondern auch in den Köpfen des Personals entstehen. Unbestritten geben sich die meisten Mitarbeiter Tag für Tag redlich Mühe, die Patienten zufrieden zu stellen. Die äußeren Rahmenbedingungen erfordern dabei oft Höchstleistungen und erschweren die Umsetzung zusätzlich.

Auch hinsichtlich der knappen Kassen können neue Ideen und Verbesserungen oft nicht in Angriff genommen werden. Doch gerade deshalb muss aus der Not eine Tugend entstehen und die Philosophie eines Hauses auf die Bedürfnisse der Patienten angepasst werden. Es reicht daher nicht, nur optisch einen guten Eindruck zu hinterlassen: Krankenhäuser mit bürokratischen oder verkrusteten Strukturen laufen Gefahr, Chancen zu verpassen.

Überraschend wirkt die Tatsache, wie wenig die meisten Krankenhäuser von ihren potentiellen Kunden wissen oder wie unsystematisch das vorhandene Wissen genutzt wird. Potenziale, um enger an den Klinikgast heranzurücken, bleiben unerschlossen, was den Ausbau von breitem Vertrauen erschwert. Den persönlichen Dialog honoriert der Kunde bekanntlich mit einem höheren Maß an Offenheit und Interesse gegenüber zusätzlichen Leistungen und Services.

Der umfassend betreute Kunde fühlt sich ernst- und überhaupt erst wahrgenommen. Dieser Ansatz sollte dazu beitragen, die Vorteile des "Tante-Emma“-Gedankens auch auf das Gesundheitswesen zu übertragen. Was "Tante Emma“ auszeichnet, ist die persönliche Beziehung zum Kunden und die genaue Kenntnis von dessen Wünschen und Bedürfnissen. So können zusätzliche spezifische Angebote entwickelt werden. Diese Individualisierung wurde bei der Betreuung von Schlüsselkunden im industriellen Bereich weiterentwickelt.

Die derzeit wichtigsten Kundenbindungsprogramme lassen sich in Kundenclubs, Kundenkarten und Bonusprogramme unterteilen und sind selbst im Kranken­haussektor schon geläufige Instrumente. Angesichts der heutigen technischen Ansätze (CRM-Systeme – Customer-Relations-Management-Systeme) wird es zukünftig auch für Unternehmen im Gesundheitswesen immer leichter, Kundendaten zu verdichten und hieraus spezifische Maßnahmen im Kommunikationsbereich abzuleiten.

Deshalb unterscheiden sich erfolgreiche Krankenhäuser der Zukunft von ihren Konkurrenten durch ihre originelle, innovative und glaubwürdige Eigenwilligkeit. Sie prägen individuelle Stile, verfolgen eigenständige Visionen und bieten dem Klinikgast neue Akzente für dessen Lebensgestaltung – auch über den Krankenhausaufenthalt hinaus. Sie ziehen damit Kunden in ihren Bann und binden sie durch privilegierten Service.