Die am Gesundheitsmarkt beteiligten Leistungsanbieter (vor allem im Krankenhaus selbst) müssen umgehend Strategien entwickeln, um gesellschaftliche und unternehmerische Interessen in Einklang zu bringen und eine Balance zwischen sozialen und wirtschaftlichen Zielsetzungen zu erreichen. Essenziell ist dabei der Ausgleich zwischen Werte-Orientierung (Orientierung an sozialen Werthaltungen) und Wert-Orientierung (Orientierung am ökonomischen Gewinn). Dafür muss das unternehmerische Selbstverständnis (Identität) der Krankenhäuser neu definiert werden. Gerade in Anbetracht der zunehmenden Wirtschaftlich­keitsorientierung der medizinischen Versorgung wird die Aufgabe, Ökonomie und Humanität miteinander zu verbinden und nach außen zu kommunizieren, zu einer besonderen Herausforderung für die Gesundheitswirtschaft.

Aufgabe der Kliniken ist es, zunächst ihr Leistungsspektrum auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten (kundenorientierte Qualität). Dies bedeutet, die Erwartungen der Patienten (Verbraucher) und der zuweisenden Ärzte (Absatzmittler) zu (über-)treffen.

Für die Präsentation der Einrichtung gegenüber ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte, Entscheidungsträger der Krankenkassen und Versicherungen usw.) müssen ziel­gruppengerechte Medien und Kommunikationsmaßnahmen (Image-, Patienten-, Konzept­broschüren, Kundenmagazine, Internetauftritt, Infobrief, Newsletter, Veranstaltungen usw.) entwickelt werden.

Vor allem aber die Beziehungen zum Kunden Patient müssen aktiv gestaltet werden. So können besonders der Kooperationsaufbau mit Patienten- und Angehörigengruppen oder die Unterstützung von Patientenorganisationen die Kommunikation und den Austausch zwischen Klinik und Patient fördern.

Die Kommunikationspolitik muss strategisch ausgerichtet sein: Die Eigendarstellung der Organisation soll Ausdruck eines klaren und glaubwürdigen Selbstverständnisses sein, das bei den Zielpersonen Orientierung und Vertrauen schafft. Künftig wird es deshalb für alle Beteiligten im Gesundheitsmarkt noch wichtiger, ihre gesundheitspolitischen Positionen gegenüber der Öffentlichkeit aktiv zu vertreten, um bessere Akzeptanz und Unterstützung wichtiger Interessensvertreter und Entscheidungsträger zu gewinnen.

Gleichzeitig müssen allerdings auch die Kommunikationsbeziehungen mit den Kunden und zwischen den Mitarbeitern gestaltet werden: Der moderne informierte Patient will in medizinische Entscheidungen und Therapien aktiv einbezogen werden.

Zurzeit weiß der Arzt (und alle anderen Beteiligten im Behandlungsprozess) meist bevormundend selbst "am besten“, was gut für den Patienten ist. Die Mitarbeiter im Krankenhaus der Zukunft werden zum Berater und Coach – der Patient wiederum zum informierten Kunden. Medizinische Top-Leistungen und soziale Kompetenz des Personals prägen nämlich das Profil und das Image eines Krankenhauses ganz entscheidend.

Besondere Ansprüche gelten für Gesundheitsinformationen im Internet. Diese müssen sich vor allem an den Bedürfnissen der Nutzer, nicht der Anbieter, orientieren (Nachfrage­orientierung). Dies betrifft sowohl den Inhalt als auch die grafische Umsetzung.

Haben Technik als auch Gestaltung von Klinik-Websites in den letzten Jahren auch große Entwicklungsschritte durchlaufen, so lässt sich dennoch das eigentliche Marketing-Filetstück optimieren: Inhalte, die die Zielgruppe erreichen und auch vom gesundheitsorientierten Laien verstanden werden.

Der Nutzer muss sich darüber hinaus durch eine klare Navigationsstruktur zurechtfinden, da er oft spezifische Lösungen auf seine konkreten Fragen sucht. Krankenhäuser sollten die Individualisierung im Internet wahrnehmen, wie z.B. die Möglichkeit, den Nutzern die selbständige Steuerung der Informationen zu ermöglichen. Darüber hinaus können indikationsbezogene Plattformen aufgebaut werden. In diesen so genannten Gesundheitsforen können Laien alle nötigen krankheitsbezogenen Informationen und Leistungen abrufen und durch systematisch angelegte Verlinkungen wichtige Einrichtungen finden.

Die Aktualität des Online-Auftritts ist dabei natürlich oberstes Gebot. Beschränken Sie sich daher auf kurze Informationen, die Sie regelmäßig pflegen. Neben der zeit- und orts­unabhängigen Verfügbarkeit muss die Online-Präsentation zudem einen Mehrwert gegenüber konventionellen Medien bieten. Die verschiedenen Nutzergruppen können etwa zusätzlich durch redaktionell exakt auf sie zugeschnittene Email-Newsletter mit aktuellen Gesundheitsthemen versorgt werden.

Nach der bisherigen Phase der Mystifizierung der Neuen Medien wird deutlich, dass das Internet ein ernst zu nehmendes, aber nicht zu überschätzendes Instrument geworden ist. Der Onlineauftritt kann ohne den gleichzeitigen Aufbau von Beziehungen zu Experten und Multiplikatoren und ohne das aktive Bekanntmachen des Angebots in der Presse, bei Online-Medien oder weiteren PR-Aktivitäten (z.B. Tag der offenen Tür) keine adäquate Wirkung entfalten.
 

Daher lohnt es sich, den Unternehmensauftritt insgesamt (nicht nur im Internet) detailliert zu durchleuchten: Eine erfolgreiche Firmenpräsentation ist nicht nur wichtig, um einen guten Eindruck zu hinterlassen – sie hilft auch, aktiv auf potenzielle Kunden zuzugehen.

Aktiver "Helfer", um sich und Ihr Unternehmen gut zu verkaufen, ist Ihr Firmenimage. Der erste Ansatzpunkt ist, sich zu überlegen, welches Image Sie bei Ihren (potenziellen) Kunden und Geschäftspartnern generieren möchten – welche Eigenschaften andere mit Ihrem Unternehmen verbinden sollen. Das ist das Image, das Sie anstreben.

Dem gegenüber steht das Image, das Sie tatsächlich haben – wie die Außenwelt Sie sieht und erlebt. Daraus folgt, dass Sie zu jeder Zeit eine unterschiedliche Wahrnehmung hervorrufen können und auch werden. Dieser Eindruck, den Dritte von Ihnen haben und der letztendlich entscheidet, ob sich ein Kunde für Ihr Haus entscheidet, ist immer geprägt von Impressionen, die entstehen durch Sehen, Hören und Erleben.

Folgende Momentaufnahme am Beispiel Ihrer Imageanzeige in einer Zeitschrift soll das Thema veranschaulichen: Die Anzeige ist gut gestaltet und zielgruppenorientiert aufgebaut. Der potenzielle Kunde greift zum Hörer. Das Gespräch ist sehr erfreulich.

Ihr Mitarbeiter will ihm Informationsmaterial zuschicken. Leider verzögert sich die Aussendung und erst nach drei Wochen kommen die gewünschten Unterlagen an. Ein offensichtlicher Serienbrief, der nicht auf die konkrete Kundenanfrage eingeht, ist beifügt. Auf dem Schreiben ist kein Wort der Entschuldigung für die Verspätung zu finden.

Natürlich mag auf den ersten Blick die Fokussierung auf diese Lappalie überheblich erscheinen. Denn vielleicht ist die Zusammenarbeit mit Ihrer Klinik normalerweise sehr angenehm, unkompliziert und zuverlässig. Der Interessent oder Kunde kann aber nur das beurteilen, was er erlebt. Und daraus schließt er auf den Rest des gesamten Unternehmens. Vielleicht sind Sie 364 Tage im Jahr zuverlässig, leisten 1-A-Service und haben eine treue Anhängerschaft an zufriedenen Kunden. Bei jedem Besucher, Interessenten oder Patienten, der sie erlebt, wenn es ausnahmsweise nicht "optimal läuft“, festigt sich jedoch das Bild der unzuverlässigen Klinik.

In diesem Beispiel geht es nicht darum, immer perfekt zu sein. Es ist nur wichtig, dass Sie sich bewusst sind, dass jede noch so kleine Aktion nach außen Ihr Image prägt – im Negativen, wie auch im Positiven. Deshalb ist es unumgänglich, letzteres aktiv zu nutzen – um etwaige Schwachstellen ausfindig zu machen und gleichzeitig zu verbessern. Dabei geht es bei weitem nicht nur um Missgeschicke und Ausnahmen.