Hospital Branding 2005: Deutsche Krankenhäuser verkörpern keine „Marke“

10.06.2005 Quelle: Haarmann Hemmelrath Management Consultants

Deutsche Krankenhäuser verfügen über kein ausgeprägtes Markenimage. Nur wenige Kliniken besitzen eine hohe spontane Bekanntheit und zeichnen sich durch ein konkretes Vorstellungsbild bei der Bevölkerung in ihrer Region aus. Zu diesem Ergebnis gelangt die Studie &dbquo;Hospital Branding 2005“, für die die Haarmann Hemmelrath Management Consultants 300 Personen in Hamburg, München und Düsseldorf befragten. [...]

[...] Auf der Suche nach dem &dbquo;Marken“-Krankenhaus befragten die Unternehmensberater je 100 zufällig ausgewählte Interviewpartner zu ihrer Vorstellung von Kliniken mit einer Bettenzahl größer als 200.

Nur 11 der insgesamt 38 Häuser in der Stichprobe kamen auf hohe Nennwerte bei der spontanen Bekanntheit. Noch geringer fiel die Zahl der Befragten aus, die mit den von ihnen als bekannt genannten Krankenhäusern wirklich vertraut sind: Die meisten Interviewpartner besitzen kein gefestigtes Bild, sondern lediglich vage Vorstellungen.

&dbquo;Dies lässt den Schluss zu, dass die meisten Krankenhäuser von einem Markenstatus zurzeit noch weit entfernt sind“, erklärt Dr. Holger Storcks Markenexperte im Gesundheitswesen und Berater der Haarmann Hemmelrath Management Consultants in Düsseldorf.

Die Beurteilung der Häuser, denen die Befragten ein bestimmte Image zuordnen konnten, fiel besser aus: Die medizinischen Leistungen werden als weitgehend zufrieden stellend wahrgenommen. An allen drei Standorten wurden allerdings Leistungsmängel hinsichtlich der interdisziplinären Behandlungsangebote ermittelt. &dbquo;Krankenhäuser sind aufgefordert, ihr Portfolio zu untersuchen“, so Holger Storcks. &dbquo;Solche strategischen Entscheidungen sollten dabei immer die Bildung einer prägnanten Marke als Ziel haben.“

Auch die nicht-medizinischen Leistungen kommen schlecht beim Patienten weg: Hotel- und Serviceleistungen, Wellness, Freizeit- und Kulturprogramm, Gastronomie, etc. nehmen die Befragten an allen drei Standorten als unzureichend wahr.

Die Münchner, Hamburger und Düsseldorfer sind emanzipierte Krankenhauskunden und suchten - je nach Standort zu 60% bis 70% - ihr Krankenhaus (mit) aus. Bleibt die Frage, ob sich Patienten wieder für ein Krankenhaus, in dem sie einmal gewesen sind, entscheiden würden. Und ja, die Münchner und Hamburger sind &dbquo;loyale“ Krankenhauskunden, wohingegen sich die Düsseldorfer nur wenig an ihre Top-of-Mind Krankenhäuser gebunden sehen.

Letztendlich konnten an allen drei Standorten Anbieter identifiziert werden, die in dem Prozess der Markenentwicklung deutlich fortgeschritten sind. In München handelte es sich um das Klinikum rechts der Isar, das Klinikum Großhadern sowie das Krankenhaus Schwabing, in Düsseldorf um die Universitätsklinik, das Evangelische Krankenhaus sowie das Marienkrankenhaus. In Hamburg zeichnen sich das Universitätsklinikum Hamburg Eppendorf, die Allgemeinen Krankenhäuser Altona, Barmbek und St. Georg sowie das Katholische Marienkrankenhaus durch hohe spontane Bekanntheitswerte aus. Von allen anderen muss allerdings das Gegenteil behauptet werden.

Da Patienten Krankenhausleistungen aktuell noch regional nachfragen, konzentrierte sich die Studie auf drei in sich geschlossene Krankenhausmärkte - München, Düsseldorf und Hamburg. Diese wurden stellvertretend für andere Regio-nalmärkte untersucht.

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