Die Zufriedenheit der Ärzte mit der Betreuung durch den Außendienst bestimmt maßgeblich den Erfolg des Vertriebs. Analysen dieser erfolgsentscheidenden Größe richten sich jedoch i. d. R. nur auf die Effekte einzelner Service-Instrumente (z.B. Veranstaltungen), nicht jedoch auf die Arbeit des einzelnen Mitarbeiters. Zwar werden Außendienstmitarbeiter firmenseitig einheitlich ausgebildet und trainiert, dennoch beeinflusst jeder durch seine individuellen Persönlichkeitsmerkmale, die Art der Gesprächsführung, den Umfang seiner Kompetenz und die angebotenen Serviceleistungen ganz unterschiedlich die Arztzufriedenheit.
Auch wenn viele Mitarbeiter meinen, „ihre“ Ärzte und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigt sich in Untersuchungen immer wieder, dass hier erhebliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen existieren, die eine möglichst weitgehende Ausschöpfung des Kundenpotentials verhindern.
{loadposition position-10}Die IFABS Benchmarking-Kundenzufriedenheitsanalyse ist ein einfach anzuwendendes System für Mitarbeiter im wissenschaftlichen Außendienst, die Zufriedenheit ihrer Zielärzte mit ihrer Betreuungsqualität zu untersuchen. Sie beantwortet die Schlüsselfragen zur Erfolgssteigerung der Gebietsarbeit:
- Wie zufrieden sind die Zielärzte eines Gebiets grundsätzlich mit der Außendienstbetreuung?
- Welche Betreuungsleistungen sind für die Gebietsärzte besonders wichtig, welche weniger?
- Wo liegen Stärken, Schwächen und bislang ungenutzte Chancen der Mitarbeiterarbeit?
- Wie gut stimmt das Mitarbeiter-Eigenbild über die Arztbetreuung mit dem Fremdbild der Kunden überein?
- Wie gut ist die eigene Betreuungsqualität im Vergleich zu anderen Pharma-Außendienstmitarbeitern?
- Wie kann ein Mitarbeiter im Hinblick auf seine Karriere-Entwicklung sein Leistungspotential intern und extern darstellen?
Die Analysetechnik kann auf verschiedenen Ebenen eingesetzt werden:
(a) Mitarbeiter-Ebene
Verwendet man die Arztzufriedenheit als qualitativen Indikator für das Außendienst-Leistungspotential, gibt die IFABS Kundenzufriedenheitsanalyse für Außendienstmitarbeiter Aufschluss über
- die Optimierungsmöglichkeiten, mit denen die Kundenbetreuung intensivierbar ist,
- Trainingsmaßnahmen, mit denen der Mitarbeiter seine Arbeit und ihre Zufriedenheitswirkung verbessern kann,
- die Position des Mitarbeiters im Markt- und Konkurrenzvergleich.
(b) Bereichs-Ebene
Führt man die Analysen der Mitarbeiter eines Bereichs (z. B. Region oder Gruppe) zusammen, erhält man – neben den mitarbeiterbezogenen Erkenntnissen Aufschlüsse über
- die Gesamtzufriedenheit der Ärzte dieses Bereichs („Bottom-Up-Prinzip“),
- den Beitrag, den jeder Mitarbeiter des Bereichs zur Bereichs-Zufriedenheit leistet, so dass „Zufriedenheits-Förderer“ und „–Hemmer“ erkennbar werden,
- die Position des Bereichs im Markt- und Konkurrenzvergleich.
(c) Stab-Ebene
Die Mitarbeiter- und / oder Bereichs-Ergebnisse können zu einer Gesamtanalyse des Außendienst-Stabes aggregiert werden. Hierdurch erhält man Aussagen zu
- der Gesamtzufriedenheit der betreuten Ärzte („Bottom-Up-Prinzip“),
- dem Beitrag, den jeder Bereich oder jeder Mitarbeiter zur Stab-Zufriedenheit leistet, so dass „Zufriedenheits-Förderer“ und „–Hemmer“ auf Regions- und Gebietsebene erkennbar werden,
- der Position des Stabs im Markt- und Konkurrenzvergleich.
Die Resultate ermöglichen, die Qualität der Außendienstarbeit nach außen darzustellen, Führung und Ausbildung adäquat auszurichten und Servicemaßnahmen zielgerichtet auszuwählen. Mittels Folgeuntersuchungen kann ein kontinuierliches Monitoring der Kundenzufriedenheit realisiert werden.
