Neben dem emotionalen Aspekt dieser zusätzlichen Nähe sind vor allem die exakte Taktung aller Kommunikationskanäle sowie die optimale Abstimmung von Zielgruppe, Zeitpunkt, Botschaften und Beteiligten wesentliche Erfolgsfaktoren.

Beispiele aus der Praxis

Der Außendienst eines forschenden Pharma-Unternehmens benötigte für zwei Monate Freiraum, um eine Neueinführung eingehend beim Arzt zu besprechen. Für ein anderes, bereits bestehendes Präparat standen in der Zwischenzeit keine Besprechungskapazitäten zur Verfügung; dennoch durfte es nicht aus dem Fokus bei der Zielgruppe geraten. Die fehlende persönliche Arztkommunikation wurde mit einem Dialogprogramm überbrückt.

Um keinen Kommunikationsbruch entstehen zu lassen, wurde der Arzt in den Mailings und auf der Microsite mit Bild und Unterschrift von „seinem" Pharmareferenten angesprochen. Zum Start des Dialogs wurden über eine Befragung wichtige Einstellungen der Zielgruppe erhoben, die in die zukünftige Kommunikation und die Ausarbeitung neuer Servicematerialien einfließen sollten. Die Beantwortung der Fragen setzte eine Beschäftigung mit der Produktwelt voraus. Um die Ärzte zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren, erhielten sie zwei speziell auf die Aktion zusammengestellte Musik-CDs. Ein Kartenmailer mit Zugangsdaten führte die Ärzte schließlich auf die Microsite, auf der die wichtigsten Befragungsergebnisse präsentiert wurden.

Über 3.000 Befragungsteilnehmer - bei einer Gesamtzielgruppe von 8.000 Ärzten - sorgten für eine breite und repräsentative Basis der Antworten. Als Aktionsabschluss und Dankeschön für die Teilnahme gab es eine dritte CD in einer hochwertigen Archivbox, in die auch die ersten beiden CDs eingelegt werden konnten. Box und dritte CD wurden persönlich vom Außendienstmitarbeiter überbracht, der damit seine Beratungstätigkeit wieder aufnahm.

Ein weiterer typischer Fall: Ein Generika-Anbieter launcht ein Präparat mit einem Wirkstoff, dessen Patent abläuft. Gesetzliche Regelungen verbieten ihm allerdings, Wirkstoff und Indikation vor dem Erstverkaufstag zu kommunizieren. Im Wettlauf mit den Wettbewerbern, die meist zeitgleich denselben Wirkstoff unter ihrer Dachmarke auf den Markt bringen, gilt es jedoch, sich bereits in der Prelaunch-Phase einen kommunikativen Vorsprung zu erarbeiten.