Die Branchen Wellness, Gesundheitsvorsorge und Gesundheitsreisen sind die zentralen Branchen des sogn. 2. Gesundheitsmarktes. Sie repräsentieren nach der jüngst von den Marktforschern der dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg, vorgelegten Studie, ein Volumen zwischen 80 und 90 Mrd. € jährlich und liegen damit deutlich über den Klinikkosten (1. Gesundheitsmarkt). Erbracht werden die Leistungen von über 70.000-80.000 Unternehmen - direkt durch B2C-Unternehmen oder indirekt als B2B-Unternehmen - aus über einem Dutzend Branchen des deutschen Gesundheitsmarktes.
Dieser Gesundheitsmarkt lässt sich in zwei Bereiche unterteilen: Dem sogn. 1. Gesundheitsmarkt der zu über 95 Prozent von den Kostenträgern finanziert wird. Hier schlagen sich Veränderungen der gesetzlicher Bestimmungen direkt auf die Geschäftsentwicklung der meist medizinischen Leistungsanbieter nieder. Wenn also z.B. ein Leistungsangebot von den Kassen bezuschusst wird, dann „läuft“ es automatisch. Der mit ebenfalls deutlich über rund 180 Mrd. € Jahresvolumen in etwa gleich große 2. Gesundheitsmarkt (wird zu über 95 Prozent von den Verbrauchern selbst finanziert) wird dagegen erheblich mehr von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung, den Wünschen der Verbraucher, der Marktentwicklung oder einer zunehmenden Professionalisierung der Anbieter beeinflusst.
Für die in der nunmehr vorliegenden Studie untersuchten Potentiale im 2. Gesundheitsmarkt ist dies von zentraler Bedeutung, da mittlerweile Gesundheit, Fitness und Leistungsfähigkeit als Maßstab für soziale Anerkennung betrachtet werden. Der Verbraucher beschäftigt sich dadurch entweder immer mehr mit den Risikofaktoren oder mit einer grundsätzlich anderen Lebensweise, die ihn im weitesten Sinne mit Wohlbehagen erfüllt. Um diese auch zu verwirklichen, stehen ihm quasi-standardisierte Gesundheitsangebote im Rahmen der sozialen Daseinsvorsorge (1. Gesundheitsmarkt) und selbst zu bezahlende Individual-Angebote aus dem 2. Gesundheitsmarkt zur Verfügung.
Den im Rahmen der Studie herangezogenen Ergebnissen einer aktuellen Online-Umfrage von 432 TOP-Entscheidern zufolge, setzen die Anbieter zur Zielgruppenbestimmung in den drei Kernmärkten des 2. Gesundheitsmarktes nicht nur auf die klassischen Zielgruppenbeschreibungen nach Demographie und räumlicher Erreichbarkeit, sondern auch auf Typisierungen nach Gesundheitsverhalten, sozialen Milieus oder Konsumententypisierungen ein. Hinsichtlich des Umfangs, mit denen die verschiedenen Zielgruppenbeschreibungen eingesetzt werden, sind sich alle Branchengruppen relativ einig. Unternehmen mit jährlichen Umsätzen bis fünf Millionen € sehen öfter als die anderen Umsatzklassen die Typisierung der Verbraucher nach dem Gesundheitsverhalten als zielführend an. Unternehmen mit 5 - 25 Millionen € Umsatz empfehlen überdurchschnittlich die Arbeit mit Typisierungen nach dem sozialen Milieu.
Sind die Zielgruppen der drei Märkte nach den klassischen demographischen Fakten klar zugewiesen, zeigt sich bei den komplexeren Typisierungen ein deutlich differenzierteres Bild. Dieses erleichtert die inhaltliche und mediale Ansprache der anvisierten Zielgruppe deutlich. Ist die Zuweisung bei Wellness mit „Gesunde alleinlebende Singles“, Gesundheitsvorsorge / Prävention mit „Älteren Frauen“ und Gesundheitsreisen mit „Älteren alleinlebenden Singles“ noch relativ einfach, so können die Verbraucher, typisiert nach Gesundheitsverhalten, sozialem Milieu oder Konsumententypen, deutlich fokussierter angesprochen werden.
Dabei sind die Kernzielgruppen, die sich auf Basis des Gesundheitsverhaltens für die Teilmärkte Gesundheitsvorsorge und Wellness herauskristallisieren, auf den ersten Blick noch quasi selbstredend: Gesundheitsvorsorge / Prävention betreiben deutlich intensiver „Ängstliche“ aber auch „Souveräne“ und „Informierte“, Wellness dagegen (an der klassischen Schulmedizin) „Desinteressierte“, „Nachlässige“ und „Bequeme“. Personen, die zu Gesundheitsreisen tendieren ähneln eher den Personen, die als Zielgruppen für Gesundheitsvorsorge / Prävention gesehen werden.
Aus Sicht der Typisierung nach sozialen Milieus sind für den Wellness-Markt vier soziale Milieus besonders Wellness-affin: Aufstiegsorientiertes, hedonistisches, postmodernes Milieu und modernes Arbeitermilieu umfassen zusammen 29,7 Millionen Personen. Zusätzlich nennen die in der Online-Umfrage befragten Entscheider noch drei weitere Milieugruppen, die nennenswert Wellness-affin sind mit zusammen 24 Millionen Personen. Für den Markt Gesundheitsvorsorge / Prävention nennen die Entscheider fünf soziale Milieus, die ihrer Mei-nung nach für das Abschöpfen der Marktpotentiale günstig sind: Liberal-intellektuelles und traditionelles bürgerliches Milieu, traditionelles Arbeitermilieu, modernes bürgerliches und etabliertes Milieu bilden mit 34,3 Millionen Personen die Kundenbasis, die den Themen Vor-sorge / Prävention aufgeschlossen gegenüber sind. Hinzu kommen aus Sicht der Entscheider noch die Potentiale aus zwei weiteren Milieus mit zusammen 13,6 Millionen Personen.
Wie bereits bei der möglichen Segmentierung nach dem Gesundheitsverhalten finden die Entscheider auch bei der Zuschreibung von sozialen Milieus zum Teilmarkt Gesundheitsreisen schwer eine gemeinsame Richtung. Für den Versuch einer Konsumententypisierung der Zielgruppen in den Märkten Wellness, Gesundheitsvorsorge / Prävention und Gesundheitsreisen wird auf eine Kundentypologie der KarstadtQuelle Information Services (KQIS) zurückgegriffen. Die Entscheider sehen für den Wellness-Markt fünf augenfällige Kundenpotentiale bei den Typen „Genießende, statusorientierte Macher“, „Lebenserfahrene, wohlhabende Genießer“, „Nacheifernde, beeinflussbare Mitläufer“, „Spaß- und leistungsorientierte Aktive“ und „Optimistische weltoffene Aufsteiger“ mit zusammen 8,59 Millionen Haushalten. Für den Teilmarkt Gesundheitsvorsorge weisen die Entscheider acht der 18 Konsumententypen eine besondere Affinität zu diesen Themen zu. Auch eine Segmentierung des Marktpotentials nach diesen KQIS-Konsumententypen zeigt jedoch ein ähnliches Bild wie bei den beiden vorangegangenen Segmentierungen. Konkreteren Zielgruppenpotentialen in den Teilmärkten Wellness und Gesundheitsvorsorge steht ein deutlich unspezifischeres Bild vom „Kunden Gesundheitsreisen“ gegenüber.
Den Ergebnissen der Online-Umfrage zufolge, kommunizieren die Anbieter in allen drei Teilmärkten deutlich unterschiedlich mit den Verbrauchern. So sind die Hauptbotschaften im Wellness-Markt u.a. „Stressabbau / Entschleunigen“, „Weil ich es mit wert bin“, „Erfülltes Leben“, uns „Es sich leisten können“. Damit unterscheiden sie sich deutlich von den Hauptbot-schaften im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention mit „Abwehr von Krankheiten“, „Reduzierte Beiträge GKV / PKV, „Gesundes Alter“, „Zuschüsse GKV / PKV“ und „Länger leben“. Insgesamt lassen sich die Verbraucherbotschaften in drei Kategorien einteilen: Botschaften, die eine individuelle Entwicklung ansprechen, Botschaften, die gesellschaftlich akzeptierte Inhalte ansprechen, Botschaften, mit eindeutig finanziellem Inhalt. Entscheider im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention verwenden in deutlich höherem Maße Botschaften, die die individuelle Entwicklung ansprechen, als in den anderen beiden Teilmärkten. Hier liegt der Schwerpunkt auf Botschaften, die auf eine gesellschaftliche Akzeptanz aus sind.
Soweit einige ausgewählte Ergebnissen der Vilsbiburger Marktforscher. Die rund 150 Seiten umfassende Studie umfasst auch die Befragungsergebnisse zur Geschäftsentwicklung, Treiberfaktoren, Trends, Medieneinsatz, Marktbarrieren usw. kann ab sofort unter www.dostal-partner.de bezogen werden.
Die dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg, ist seit 1990 im deutschen Ge-sundheitssystem in der beratenden Marktforschung tätig und verbessert die Positionierung von Unternehmen, die Zufriedenheit der Kunden sowie die interne Arbeitsmoral und Effizienz der Unternehmen. Mit laufenden hochwertigen empirischen Eigenstudien zu relevanten Themen und Märkten im 1. und 2. Gesundheitsmarkt unterstreichen die Berater ihre Positionierung als Gesundheitsmarkt-Spezialisten.
